Três passos para montar o plano de marketing

O início de ano é uma oportunidade ímpar para reflexão, pois é quando fazemos as famosas "resoluções de ano novo". No mundo corporativo, não é diferente. Cada ano que principia vem regado com planos variados, sejam eles estratégicos, táticos ou operacionais.

MISSÃO, VALORES E VISÃO

Se sua empresa ain­da não apresenta esses aspectos bem delineados, é hora de defini-los. Caso já os possua, revise-os a fim de verificar se estão sendo respeitados. A missão é a razão de ser da companhia, também é o que motiva sua existência e lhe garante perenidade. Já os valores são os princípios que balizam o comportamento de toda a corpo­ração para o cumprimento da mis­são, norte ando as decisões que são tomadas diariamente em todos os níveis hierárquicos. Lembre-se de que não basta apenas escrever os valores, é preciso praticá-los.

Por fim, a visão representa uma imagem do futuro que a companhia almeja. É um sinalizador da traje­tória a ser percorrida que injeta entusiasmo na equipe e admiração no mercado. Faça com que esses conceitos sejam difundidos, tor­nando-os parte indissociável da imagem da organização.

ANÁLISE AMBIENTAL

Comece pelo siste­ma político. As elei­ções acabaram de acontecer e em mui­tas cidades novos prefeitos e vereadores assumirão seus postos, talvez com pretensões de alterar drasticamente a gestão do município. O sistema econômi­co é o próximo a ser analisado. Mui­ta atenção para os indicadores eco­nômicos e movimentos financeiros que ocorrem não apenas no Brasil como também neste louco mundo globalizado. Olho graúdo nas taxas de juros praticadas no mercado. E não esqueça: negocie e barganhe sempre o máximo que puder .

Outro aspecto é o sistema social. Monitore as pesquisas divulgadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), etc. O intuito é acompanhar os mo­vimentos da sociedade a fim de identificar riscos e oportunidades. O sis­tema cultural também deve ser analisado, sobretudo em uma nação com grande extensão territorial e altamente miscigenada como a nossa, em que hábitos e costumes variam em latitude e longitude, indicando abor­dagens diferenciadas para o sucesso de uma iniciativa empresarial.

Por fim, o sistema tecnológico, em constante mutação, leva produtos à obsolescência e serviços ao desuso numa velocidade sem igual. Todos esses aspectos representam o ambiente externo, observado da janela para fora dos muros da companhia. Eles não só nos apontam os riscos e ame­aças à sua perenidade e sustentabilidade como também trazem ótimas oportunidades.

Existe uma última análise, realizada no interior da empresa. Ela pre­tende identificar os pontos fortes e apontar os fracos, deficiências e gar­galos que atuam como entraves ao desenvolvimento. Ao estudar esse ambiente interno, a verdade deve prevalecer. É preciso agir para diminuir os impactos negativos decorrentes dessas fragilidades.

COMPOSTO DE MARKETING

É provável que você já tenha ouvido falar sobre os 4 Ps, metodologia apresentada por Jerome McCarthy em sua obra Basic marketing, de 1960, apontando produto, preço, promoção e praça como únicas variáveis relevantes do chamado composto mercadológico. Francisco Alberto Ma­dia de Souza, presidente da Madia Mundo Marketing, desenvolveu, ao longo de mais de 40 anos de estudo e trabalho, uma fan­tástica matriz ampliada, acompanhe-a:

Pode parecer elementar, mas muitos têm dificuldades em estabelecer seu foco de atuação, comprometendo o resultado de todo o planejamento. Defina, com toda precisão possível, o mercado que deseja conquistar. Isso significa identificar o perfil do consumidor a partir de fatores geográficos (localização), demográficos (sexo, idade, escolaridade, renda), psicográficos (estilo de vida, interesses, expectativas) e comporta­mentais (hábitos de consumo, preferênCias). Além disso, não tente abraçar o mundo oferecendo toda sorte de produtos e serviços. Determine seu phocus e busque a excelência, dando 1l0% de esforço.

O posicionamento consiste no planejamento e organi­zação de uma identidade corporativa que seja prontamente percebida pelo consumidor. Ele representa todos os sinais e códigos de comunicação transmitidos por seu estilo e personalidade.

Trata-se do produto que, em seu âmago, encerra uma pres­tação de serviço. Você não vende um DVD, mas entretenimento; não ven­de um medicamento, e sim a expectativa de recuperar a saúde; não vende um cosmético, mas a promessa de beleza. Saem os predicados objetivos, entram os subjetivos. Em lugar da forma, o conteúdo. Em vez de palpável, o intangível.

Não adianta ter o melhor produto nem prestar um servi­ço excelente se ninguém tomar conhecimento. É preciso difundi-lo e repercuti-lo. Essa ferramenta é tra­duzida como promoção, mas envolve mais que isso: é o campo da comunicação integrada.


Falamos aqui de distri­buição, melhor compreendida a partir do conceito de logística co­mo um processo coordenado para gerar disponibilidade. Na era da conveniência, capitaneada pela internet, um grande diferencial competitivo é ampliar a acessibi­lidade ao consumidor final, per­mitindo-lhe adquirir o que, quan­do e onde quiser.

o preço é um atributo típico dos produtos que têm sido "comoditizados" ao longo do tem­po. Olhe ao seu redor e avalie pro­dutos similares de marcas distintas das mais variadas empresas. As eventuais diferenças são muito tênues. Se o preço é absoluto, ob­jetivo e tangível, o valor é sempre relativo - e é nessa esfera que o jogo deve ser jogado. Sua missão deve ser elevar o valor percebido destacando atributos emocionais, ou seja, centrando o foco no servi­ço inerente ao produto ofertado. A melhor maneira de fazer isso é mediante a construção de uma mar­ca capaz de seduzir e conquistar o consumidor.

do conhecimen­to colocou as pessoas em primeiro lugar, suplantando as máquinas. A importância dos indivíduos co­meça pelo cliente, que é um ser poderoso e dotado da propriedade de fazer uma companhia prosperar ou capitular. No entanto, há um cliente específico, igualmente sig­nificativo, cuja relevância precede ao anterior. Trata-se do cliente in­terno, que são os parceiros de tra­balho, os quais, em um ambiente saudável, elevam seu comprome­timento, resultando num atendi­mento mais qualificado e maior
produtividade. O instrumento utilizado nesse processo de evolução das relações internas atende pelo nome de endomarketing.

Fornecedores já foram tidos como uma espécie de "mal necessário". Eram tempos em que os monopólios reinavam absolutos, impondo-nos preços, prazos e condições. Contudo, lembre-se de que um fornecedor é uma extensão de sua empresa. Por isso, ao contratar esses novos parceiros, certifique-se de que trabalharão em sintonia com seus valores, padrões de qualidade e poderão atender às suas demandas dentro de condições favoráveis.

A primeira venda não é a mais difícil de ser realizada, e sim a segunda, pois sinaliza fidelidade. Conquistar e manter clientes de­pende de seu aftermarketing, ou seja, das ações desenvolvidas depois de efetivada a venda. Assim, esteja sempre disponível a seus clientes. Desen­volva um banco de dados eficiente e use as informações para um atendi­mento personalizado. Faça follow-up a fim de verificar a satisfação, men­surar se as expectativas foram atendidas e receber com humildade críticas e sugestões. Trate seus clientes como únicos, não como mera estatística.

Esteja atento para a legalidade jurídica das ações defini­das em seu planejamento. Isso envolve relações com os clientes reguladas pelo Código de Defesa do Consumidor, relações comerciais regidas pelo Código Civil, relações trabalhistas previstas na Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), obrigações tributárias presentes na Constituição Federal e suas leis complementares. O propósito é resguardar a empresa e sua imagem, evitando dissabores como ações indenizatórias, restrições à co­mercialização ou comunicação cerceada.

A última variável das ferramentas para edificação de seu plano de marketing é um neologismo em inglês que representa uma sequência de ações capazes de referendar os passos anteriores: percepção, reconhecimento, reputação, imagem e marca. Isso posto, todo o planeja­mento só poderá ser qualificado como válido se resultar na percepção pelo consumidor das qualidades e atributos de seu produto ou serviço. Uma vez percebido ou notado, que ele seja reconhecido e, ato contínuo, experimentado para que possa ser reputado positivamente. Assim, será possível respaldar uma imagem sólida que se incorporará à marca. O percognitiom é fruto de um processo de diferenciação capaz de dotar seu produto ou serviço de características únicas e indissociáveis, suficientes para conquistar o respeito, admiração e confiança dos consumidores em seus corações e mentes.

Lembre-se de que todo planejamento só é útil quando colocado em prática. Determine quem o executará, como o fará, em qual prazo e o custo. Monitore os resultados, corrija desvios na rota e persista. O único pecado é não elaborar o plano. Falhar em planejar é planejar falhar.

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