O significado de comércio eletrônico - e-commerce

O comércio eletrônico representa para a Revolução da Informação o que a ferrovia foi para a Revolução Industrial: um avanço totalmente inusitado, inesperado. E, como a ferrovia de 170 anos atrás, o comérdo eletrônico está gerando um boom novo e distinto, provocando transformações aceleradas na economia, na sociedade e na política. Exemplo: uma empresa de dimensões médias no meio-oeste industrial dos Estados Unidos, fundada na década de 20 e hoje administrada pelos netos do fundador, dominava cerca de 60% do mercado de louças de baixo preço utilizadas por redes de fast-food, hospitais e refeitórios de escolas e escritórios, num raio de 160 quilômetros em torno da fábrica. Louça é um produto pesado e que quebra com facilidade, de modo que a louça barata costuma ser vendida em áreas restritas.
Essa empresa perdeu mais de metade de seu mercado praticamente da noite para o dia. Um dos dientes, uma cafeteria de hospital, descobriu, depois que um dos funcionários saíra navegando pela Internet, um fabricante europeu que oferecia louça de qualidade aparentemente superior, mais barata. E que, ainda por cima, era remetida de avião a um custo baixo. Em questão de meses, os principais clientes da região passaram a comprar do fornecedor europeu. Parece que poucos se dão conta de que a louça vem da Europa - e muito menos se preocupam com isso.

Na nova geografia mental criada pela ferrovia, a humanidade dominou a distância. Na geografia mental do comércio eletrônico, a distânda foi eliminada. Existe apenas uma economia e um mercado. Uma conseqüência disso é que toda empresa precisa se tomar competitiva em nível global, mesmo que produza ou venda apenas dentro de um mercado local ou regional. A concorrênda já deixou de ser local. Na verdade, não conhece fronteiras. Toda empresa precisa tonar-se transnacional na forma de ser administrada.

Mas é multo possível que a ",multinacional tradicional se torne obsoleta. Ela produz e distribui em uma série de geografias distintas, aspecto no qual é uma empresa local. No comércio eletrônico não existem empresas locais, nem geografias distintas. Onde produzir, onde vender e como vender vão continuar sendo decisões importantes para as empresas. Mas é possível que, dentro de 20 anos, elas não mais determinem o que a empresa faz, nem como ou onde o faz.

Ao mesmo tempo, ainda não está dare que tipo de produto e serviço será comprado e vendido por meio do comércio eletrônico, nem que tipo vai se revelar inadequado para ele. Isso tem acontecido toda vez que aparece um novo canal de distribuição. Por que, por exemplo, a ferrovia transformou a geografia tanto mental quanto econômica do Oeste, se o navio a vapor - que exerceu impacto igual sobre o comércio mundial e o transporte de passageiros - não fez nenhuma das duas coisas? Por que não houve nenhum boom do navio a vapor?

O impacto das mudanças mais recentes nos canais de distribuição tem sido igualmente pouco claro. Essas mudanças são, por exemplo, a passagem da mercearia de bairro para o supermercado, do supermercado para a cadeia de supermercados e da cadela de supermercados para o Wal-Mart e outras redes de lojas de descontos. Já está claro que a passagem para o comérdo eletrônico será tão eclética e cheia de surpresas quanto essas.

Um exemplo: há 25 anos acreditava-se, de modo geral, que no prazo de algumas décadas a palavra impressa seria enviada eletronicamente para as telas dos computadores de assinantes individuais. Os assinantes teriam a opção de ler os textos na tela ou imprimí-los. Foi essa a premissa subjacente ao lançamento do CD-ROM. Assim, um número multo grande de jornais e revistas, não só nos Estados Unidos, se estabeleceram no mundo online. Até hoje pouquíssimos deles viraram minas de ouro. Mas qualquer pessoa que, 20 anos atrás, tivesse previsto a existência da Amazon.com - ou seja, que livros seriam vendidos pela internet, mas entregues ao consumidor na forma impressa, pesada - teria sido motivo de chacota. Apesar disso, é exatamente o que a Amazon.com faz em todo o mundo. O primeiro pedido da edição americana de meu livro mais recente, Management Challenges for the 21st Century (1999), foi recebido pela Amazon.com e veio da Argentina.

Outro exemplo: dez anos atrás, uma das maiores montadoras mundiais fez um estudo abrangente do impacto previsto da então emergente internet sobre as vendas de carros. A condusão foi que a internet se transformaria em importante canal de distribuição de carros usados, mas que os dientes ainda iriam querer ver os carros novos, tocá-los e testá-los. O que vem acontecendo na realidade, pelo menos até agora, é que a maioria dos carros usados continua sendo comprada não pela internet, mas em revendedoras. Enquanto isso, metade de todos os carros zero vendidos (excluindo os de luxo) já podem ser comprados por meio da internet. As revendedoras só entregam carros que os dientes escolheram muito antes de pôr os pés na revendedora. Quais as implicações disso para o futuro das revendedoras locais, o mais lucrativo pequeno comércio do século 20?

Terceiro exemplo: com freqüênda cada vez maior, os corretores que atuam no mercado acionário americano negociam ações pela Internet. Mas os investidores parecem estar comprando menos online. O maior canal de investimento nos Estados Unidos são os fundos mútuos. Enquanto, alguns anos atrás, quase metade dos fundos mútuos eram comprados eletronicamente, estima-se que essa proporção caia para 35% em 2000 e 20% até 2005. É o contrário do que todo mundo previa, há 10 ou 15· anos.

O comércio eletrônico que mais cresce nos Estados Unidos ocupa uma área que, até agora, nem sequer era comércio propriamente dito: o de empregos para fundonários administrativos, gerentes e executivos. Quase metade das maiores empresas do mundo hoje contrata por meio de Web sites. E cerca de 2,5 milhões de administrativos e gerentes (dois terços dos quais não são engenheiros ou profissionais da área da infonnática) têm seus currículos na internet e buscam emprego por meio dela. O resultado é um mercado de trabalho completamente novo.

Isso ilustra outro efeito importante do comércio eletrônico. Canais de distribuição novos mudam a identidade dos clientes e compradores. Eles modificam não apenas a maneira como os fregueses compram, mas também o que compram. Transformam o comportamento dos consumidores, os padrões de poupança, a estrutura de indústrias, em suma, a economia por inteiro. É isso que· está acontecendo hoje. Não apenas nos Estados Unidos, mas, cada vez mais, no resto do mundo desenvolvido e em muitos países emergentes, induindo a China continental.

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